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撰文   |   张霖郁

剪辑   | 黄大说念

遐想   |   甄尤好意思

在中国汽车行业全面进入新动力竞争下半场之后，汽车品牌之间的竞争逻辑正发生明显变化。

以前几年，行业中枢竞争点更多辘集在参数、智能化、三电系统以及价钱层面，而当本领安靖趋同、家具技艺束缚拉平之后，越来越多车企运转从头念念考一个问题：将来究竟靠什么变成实在的品牌各异？

2026 年 5 月 16 日，在广州举行的第十八届轩辕汽车蓝皮书论坛上，奇瑞 iCAR 品牌功绩部副总司理、iCAR 研究院院长马永东的演讲，某种进程上恰是在恢复这一问题。

比拟传统汽车论坛更多聚焦本领、参数或市集份额，马永东整场演讲的重心，更多放在"用户体验""生态""花式价值""品牌共创"以及"全球化生涯方法"上。

在他看来，中国汽车行业已履历经"用具本位时间""品性竞争时间""智能觉悟时间"，并认真进入"生态与整体验时间"。

这意味着，汽车不再只是单一交通用具，也不再只是智能硬件，而正在安靖变成一种与用户生涯方法深度绑定的"花式型家具"。

尤其在新动力高度普及之后，仅靠本领如故越来越难变成长久各异化。实在决定品牌能否建立用户领会的，运转动成家具是否领有昭着调性、是否具备花式价值、是否能够变成用户社群以及长久生态黏性。

这亦然 iCAR 近两年最昭着的变化。

看成奇瑞体系里面最年青的新动力品牌，iCAR 并莫得遴荐连续卷参数、卷设立，而是试图通过"潮玩""改装""户外""个性化共创"等方法，建立属于我方的品牌标签。

不论是 V23、V27，如故这次亮相的 ROBOX 见地车型，iCAR 齐在强化一种明显分裂于传统新动力品牌的遐想与用户逻辑：它不单是闲逸通勤需求，而是强调"玩"的体验。

马永东反复提到" Born To Play（天生爱玩）"，试验上恰是 iCAR 试图建立的一种品牌东说念主格。

在他的界说里，将来汽车竞争如故不单是家具竞争，而是"全生命周期体验"的竞争。

从用户第一次在酬酢媒体看到品牌、进初学店、完成购买，到后续改装、社群互动、二手残值乃至长久生态作事，系数设施齐会共同变成用户关于品牌的领会。

因此，汽车品牌也运转越来越像互联网消耗品牌、潮水品牌甚而生涯方法品牌。

值得原宥的是，马永东在演讲中屡次强调"共创"。

不论是家具开发阶段邀请全球经销商、KOL 参与，如故通过官方改装接口、DIY 生态让用户参与家具塑造，试验上齐在试图让用户从"消耗者"变成"品牌共同参与者"。

而这种念念路，也正在成为越来越多中国新动力品牌的新主义。

从某种进程上说，iCAR 的探索并不单是是一个新品牌的营销抒发，它更像是中国汽车产业在新动力时间，对"汽车究竟是什么"这一问题的一次从头界说。

以下是马永东演讲实录，《汽车生意挑剔》整理，此处略有删省。

列位汽车行业的大咖、列位汽车媒体一又友，包括线上的伙伴们，各人下昼好。

十分感谢刚才刘总（启境汽车 CEO 刘嘉铭）的共享。我一看，启境好多遐想齐是向豪华车型请安，好多家具齐是按百万级设施打造的，这对咱们来说其实亦然一种挑战。

我原本是作念研发的，一直亦然作念家具的东说念主。目下无意候庸碌开打趣：家具卖得好，齐是营销干得好；家具没卖好，那齐是我没干好。

今天汽车行业的近况，关于汽车家具开发和家具界说其实口舌常有挑战的。对系数东说念主来说，若何作念一个好家具、一个合适不同场景的家具，是一个十分难的时间。

但咱们 iCAR 合计，这亦然一个十分有机遇的时间，一个有好多拓展空间的时间。

刚才晓亮总（张晓亮   SoCar   家具策略策画首创东说念主）也提到，这次北京车展，路虎、保时捷、揽胜齐来了。

我合计这次各人对 iCAR 品牌的评价还口舌常好的，毕竟咱们还在立异的路上，也得到了好多东说念主的招供。

但确乎，立异和作念新家具并抑止易。

今天原本我是来"交论文"的，校长叫我写论文。其实我今天这篇"论文"写得有点长，但自后发现，好像又有点像在作念品牌宣传。

不外今天这个"转机"，确乎是 iCAR 的机遇。咱们也想借这个时间，作念一些实在新的家具。

是以咱们今天的主题叫：转机破局，向新而行。

汽车进入"生态与整体验时间"

试验上，今天各人齐在提"体验"和"场景"，但关于咱们来说，咱们更但愿去念念考"全生命周期"。包括客户终末卖车的时候，不管是二手车如故末端，其实咱们齐在念念考：系数生命周期的家具体验是什么？

另外，咱们但愿通过品牌生态来塑造品牌调性，也但愿通过全球化家具和全球化生态来打造咱们的家具。

像咱们目下量产的两台车— V23、V27 —放在欧洲街头，其实齐十分有辨识度，包括目下国外经销商，在车展上对咱们的家具也很有兴趣。

咱们一直在作念各异化、有特色、好玩的家具。咱们追求容许、追求"玩"，但愿系数东说念主齐能和咱们玩在系数。

因为今天是"论文"，前边先简便作念一个框架。

我合计汽车行业其实履历了四个时间。

第一个时间，是"用具本位时间"。阿谁时候，汽车试验上只是一个用具。

第二个时间，是"品性竞争时间"。中国大批结伴品牌进入市集，其实阿谁时间，各人竞争的是品性。我 2002 年运转使命，阿谁时候咱们履历了结伴时间。因为结伴品牌在早期，不论品性如故质料，齐是有明显上风的。

自后跟着特斯拉进入市集，咱们进入了"智能觉悟时间"。软件、交互、车联网、ADAS，运转被大批研究。

而今天，我合计咱们如故进入"生态与整体验时间"。

在最早用具时间，由于本领和工艺技艺有限，汽车更多只是料理 A 点到 B 点的出动用具。阿谁时间能够造车的东说念主其实很少，是以谁掌捏本领，谁就领有订价权。

自后跟着本领发展，杰出是日韩和德系品牌的发展，汽车运转实在变成一个锻真金不怕火商品。在这个商品时间，各人竞争的是品性、燃油经济性、平台化以及范畴老本。

而特斯拉的出现，则开启了智能觉悟时间。软件运转成为中枢，车联网、交互功能、ADAS 系统，包括好多好玩的功能运转进入汽车。

但今天，我合计行业已进入"全生命周期"和"生态驱动"的时间。

为什么目下各人齐合计行业"卷"？因为好多本领在中国已十分接近。不论是三电本领，如故智驾本领，中国企业齐如故进入了大批资金，也培养了大批东说念主才和本领技艺。今天中国汽车产业，咱们在全球已十分跨越。

但在这个阶段，仅靠本领如故很难变成各异。关节是：你的家具是不是给用户带来了不相通的体验？是不是闲逸了他的花式与需求？是不是给了他惊喜？

这件事情其实如故蔓延到系数用户体验链条：从用户强劲你、了解你，到进初学店、购买、寄托，再到后续生命周期里的不息黏性。

将来汽车一定是一个生态。而这种即时互动，其实和我后头要讲的"共创"逻辑是相通的。

是以在这种情况下，iCAR 但愿通过"全生命周期"和"生态"，去驱动第三次转机。

iCAR 如何作念家具

我这里也举了一些生意案例。

在这个时间，好多品牌其实如故变成了无缺的生态闭环。从遐想参与、用户共创，到数字化响应、个性化作事、场景化作事，再到用户社群与相近生态，这些东西会变成生意闭环，成为一种长久黏性。

这可能亦然咱们长久打造 iCAR 品牌的要紧主义。

另外还有一个最近比较火的案例。以前段永平也曾说过不投资这个行业，但最近又运转从头原宥。其实阿谁生意逻辑自己，即是身份认同、情谊认同以及东说念主群认同，包括社区互动、会员体系以及储藏价值的不息增长。

好多时候，一个品牌实在到手，是因为用户如故把它当成了生涯中的伙伴。

我一直认为，系数生意最终齐建立在"信任"之上。只好信任，才能撑持品牌。如若用户不信任你、不可爱你、不继承你，那品牌是很难到手的。

今天好多家具一上来就想"收割用户"，环球体育登录入口其实是很难长久的。是以咱们但愿通过共情、共识与认同，建立实在的品牌黏性。

在这种情况下，iCAR 目下也在作念一些转动。咱们但愿从"卷参数"，转向实在的新质分娩力。同期，也但愿从闲逸短期用户需求，转向创造长久价值。

咱们的生意模式，也但愿是一种全生命周期作事，而不是"交车即适度"。品牌价值也但愿从"被领会"，走向"被认同"，甚而与用户同业。

天然，这一切的前提，如故要有中枢家具。是以咱们在家具层面，有三个十分中枢的主义。

第一，是遐想好意思学。咱们作念的家具，一定是有各异化、有脾气。咱们庸碌讲，但愿用户看一眼，就能记取；甚而会想念。如若别东说念主看完两天就忘了，那不是咱们想作念的家具。

第二，是场景界说。各人目下谈场景好多，但不论什么方法论，中枢如故：你是不是果真体验过这个场景，因为场景其实只是体验的一个片断。

咱们一直认为，iCAR 作念家具，"慢即是快"。咱们在早期会花大批时刻作念什物体验。今天好多家具，PPT 写完界说就运转开干了。但咱们合计，实在的家具一定要通过真实体验去考据。

第三，是绽放共创生态。各人会问，为什么 iCAR 能这样快把几款车型作念起来？我合计很要紧的少许，是咱们一直保持开宽解态。

什么好的本领合适咱们，什么样的场景合适咱们，咱们就去和会。天然，咱们也背靠奇瑞这个大体系，是以咱们能作念出有脾气、有调性的家具。

咱们里面其实也有无缺的方法论。不论是策略维度、家具界说维度、体验维度、本领维度如故生意维度，咱们齐在系统化地研究。

这里我重心讲一下"体验"。因为作念家具，试验上圈套先要回答："这是给谁的？"如若连用户东说念主群齐莫得想了了，那么体验和家具界说一定是错的。

第二，是时空。用户会在什么时刻、什么场景下使用它？比如接送孩子、露营、通勤，如故户外。

第三，是花式。你要剖析用户在这个场景中的感受是什么。

比如咱们作念"盲窗"遐想的时候，里面研究了很久。有东说念主说为什么不开玻璃窗？但咱们合计，在阿谁场景下，用户更需要的是露营便利性，是以咱们加多了研究遐想，这其实即是站在用户角度念念考家具。

最终如故要回到用户真实感受。

在这种情况下，咱们作念了 ROBOX 车型。这台车在北京车展亮相后，各人体验响应十分好。它很特有，也很有 iCAR 我方的调性。

咱们把机械感、空间感、多功能性，以及科技元素连合在系数，同期又加入宽体、Pure Boxy 立场以及 Loft 空间感。

我合计这个家具在立异层面口舌常冲破的。况且它不是 PPT 家具，它是在大批什物体验、模子调节流程中，一步一步打磨出来的。

还有一些细节，今天先卖个关子，后头认真发布的时候再详备讲。

但咱们一直在念念考：如何把科技感与花式氛围连合在系数。这即是咱们作念家具的方法。

至于智能化、三电、电板这些本领，我今天不伸开。本领试验上是为了撑持家具，它是为了匡助用户赢得更好的体验，在这个基础上，咱们会把本领实在细分到具体场景中，让用户赢得真实体验。

品牌、全球化与天生爱玩"

关于 iCAR 来说，咱们目下其实如故是一个全球化家具。

天然 2025 年才是咱们实在卖家具的第一年，但前年单一车型销量如故接近 10 万辆。目下全球大约有 46 个国度在销售咱们的家具。

包括这次北京车展，咱们也把全球经销商齐邀请到了芜湖。试验上，在家具开发流程中，从模子阶段运转，咱们就会邀请全球经销商、供应商、KOL 共同参与。

因为咱们认为，家具是在全场景共创流程中束缚塑造出来的。

上半场主要讲家具，但下半场我想讲：品牌。

因为我我方一直作念研发和家具。我越来越发现：家具再好，如若品牌无法变成对应的领会和心智，最终亦然打不赢的。

是以咱们一直在念念考：什么样的家具，才能实在变成溢价？

我合计溢价的前提，其实是信任。只好品牌被信任，用户才会认为：这个品牌里的家具，是有价值的。如若用户感受不到价值，他就不肯意为你支付溢价。

是以咱们一直在构建：品牌力、营销力、家具力、传播力，以及料理技艺，同期再加上 AI 与数字化技艺，这些共同撑持一个无缺体系，最终变成更好的口碑、更好的家具体验和作事。

关于品牌来说，品牌定位、品牌故事、品牌形象以及品牌价值齐十分要紧。

你必须束缚向用户输出：你是谁？你是什么样的东说念主设？你提供什么样的玩法？你能给用户带来什么价值？这些齐十分关节。

为什么营销力也很要紧？因为今天用户体验如故是全生命周期体验。从用户第一次走动你的那一刻运转，系数内容齐会影响用户领会。

包括你发布的图片、视频、聚集上的声息、用户响应，甚而别东说念主若何看你，这些齐会变成用户心智。

是以系数流程，必须是全链路运营，包括实施、口碑、末端料理，全部齐要作念好。

传播亦然相通。iCAR 一直在强调我方的品牌调性。

而料理，则是系数公司的基础，因为今天汽车行业竞争如故十分好坏，谁能进步成果，谁就更有契机。

包括老本成果、全球化运作成果、系统成果以及决议成果，这些齐会匡助一个品牌变得更强。

终末，我如故想讲一讲 iCAR。

咱们但愿成为一个有特色的全球新动力品牌。为什么咱们有这个基础？因为咱们是在奇瑞大体系里的一个创业团队、创业品牌。

最大的克己是：咱们从出生运转，即是全球化。

是以咱们一直强调：Born For Global，Born To Play。

因为奇瑞在全球市集领有十分强的资源。天然前年是咱们第一年卖车，但咱们在国外如故卖得十分可以，本年展望会比前年更好。

是以，iCAR 在奇瑞体系里，其实是一个全新的全球化品牌。

另外，今天各人也一直在研究：为什么咱们从前年到本年能快速冲破？因为咱们收拢了年青用户。

咱们作念了实在"卓尔不群"的家具。也正因为这种各异化，咱们在全球市集齐赢得了很好的响应。

各人可爱咱们的原因，是咱们给了他们不同的花式价值。

在中国市集，咱们的品牌价值不雅是：Born To Play，而在国外市集，咱们的 Slogan 是："经典永不收场"，但试验上，它们抒发的是团结种东西。

咱们但愿用户在 iCAR 品牌里赢得容许、赢得玩乐。让陡立班、周末、生涯，齐变得更松驰、更容许、更 Enjoy Life。

咱们的用户画像也很典型：真实、会玩、道理道理，可爱让生涯变得更有道理。

况且咱们的家具维持"千车千面"。用户可以 DIY、改装，让我方的车和别东说念主十足不相通，这亦然 iCAR 一直宝石的品牌基因。

咱们一直强调："天生爱玩"。

另外，咱们也在构建无缺的改装生态。咱们会在全球推出不同改装版块、不同生态家具。

同期，咱们强调：系数生态家具齐必须有调性、有品性。咱们宝石"全装极品"。

各人可能也会发现，iCAR 家具的细节其实打磨得十分考究。咱们也会预留大批官方改装预留口与生态接口，这些齐是家具体系的一部分。

各人会发现，每个用户齐能把我方的车玩出不同立场。咱们网罗了好多真实用户案例，每台车齐不相通。

这亦然集团对 iCAR "潮玩"定位的剖析。咱们但愿用户不仅能玩，还能在多样场景中领有更高回头率。

最近咱们还和《国度地舆》作念了好多行径。各人系数去雪山、河谷、天然场景。

咱们但愿用户实在转头生涯、转头天然、转头容许。我合计这口舌常要紧的。

终末简便总结。

iCAR 是一个"天生爱玩"的品牌。这亦然咱们的中枢。

咱们但愿通过潮玩空间、共创生态，让用户实在作念我方，让每个东说念主齐能把我方的个性、脾气和设想力放到车上。

咱们但愿和用户系数共创、系数玩。

将来，咱们还会连续深耕体验、深耕家具，同期开发全球生态。但愿各人将来连续原宥 iCAR，和咱们系数玩。

活出我方的精彩，让我方越来越年青。

谢谢各人！

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